2011年對祖克柏、桑德伯格與用戶團隊及廣告產品團隊來說，可以說是心靈探索的一年。他們之間的關係會是水火不容還是水乳交融？可以攜手前進，還是注定要分道揚鑣？
他們沒想到這種組合其實風險極高嗎？要將人們自己選定的朋友和關注的事物（所謂的「有機訊息」）和廣告（所謂的「付費訊息」）放在同一欄之中？如果你看到自己好友開心貼上自己新生兒照片的消息之後，卻緊跟著牙齒潔白劑的廣告，你的感覺如何？
在臉書的深思熟慮中，這樣的事只成功過一次。全球網路廣告霸主谷歌，也是全球廣告收入最高的公司，就是將付費訊息和有機訊息整合在搜尋結果的單一頁面上。這個頁面是用戶搜尋的結果，其中整合了有機與付費資訊，但呈現的方式就像老派的黃頁廣告，人們很熟悉，也有一定的重視程度。但臉書想做的事更大也更複雜，臉書想要直接展示廣告，不要像谷歌一樣把廣告伴隨著搜尋結果。所以一定要找到最優質的廣告。
臉書要讓這件事實現，必須要把兩件困難的事一起解決。
在動態消息的呈現上，人們與企業必須覺得地位平等。因此在外觀呈現上要一致（當然，企業廣告必須加註「企業贊助」），讓企業有機會像一般人一樣分享照片與連結，但一樣要提供人略過廣告的機會，只要輕鬆把大拇指一點，就可以略過朋友傳來的無聊政治貼文。
另外，要讓人覺得自己看到的廣告都是經過精心挑選，目的是要提供很好的使用者經驗，而且要協助廣告客戶提升廣告效果，只有做到這些事，臉書才能走得長遠。
廣告必須有用又有趣，或很有娛樂效果，感覺就像朋友或自己選的連結訊息一樣。
人們只要分享自己的一點資訊，臉書和廣告客戶就必須盡可能增加價值。
為了達成這個目標，臉書可以運用的資訊是很強大的。不只在臉書上，每天就有數十億則的信號─ 大部分是以按讚與貼文的形式；此外，臉書也從其他管道增加了許多有用的訊息。
其中最重要的是透過電話或電子郵件，為各種規模的企業比對現有客戶資料和臉書上的用戶數據，這樣企業就能夠更聰明地溝通訊息，不管對方是現有客戶，或符合特定行為與資料的客戶，或根本不是客戶。經由了解人們瀏覽的其他網站，以及來自第三方單位的資料，對客戶的了解還可以繼續延伸，例如：從家用汽車紀錄就可以知道誰有汽車與購買動機、日用品消費資訊、家庭收入水準以及家庭成員組成狀況。
所有數據都是以彙整資料提供給廣告客戶，一方面避免個別身分被辨識出來，同時提供廣告客戶和消費者進行更周延溝通的洞見。
當廣告客戶成功找到特定的客戶族群，就可以要求臉書運用這種極為深入的客戶資訊，自動找到更多類似原始族群的客戶。這種技術稱為「近似目標定位」（look-alike targeting），運用了臉書對用戶的每一絲認識，然後以數學運算方式來計算與原始族群的相似度，這個方法比廣告人使用的基本人口統計學資料更強大，並成為臉書吸引廣告客戶及用戶最強大的武器。
只要看看美國超級盃球賽，就知道威力有多強大。在美國，大概只有七百萬人考慮買新的貨車，但受到電視廣告本質的限制，全部的一億一千五百萬觀眾都必須忍受福特新款貨車的廣告。廣告界有一句名言，是美國百貨業大亨約翰．沃納梅克（John Wanamaker）說的：「我付出的廣告費有一半是浪費的，只是不知道是哪一半。」然而實際的狀況更糟。以超級盃期間的貨車廣告只是臉書做得更全面，不只是關鍵字而已，臉書在人與廣告客戶的拍賣媒合上做得更澈底。部分原因是要善用臉書掌握的資訊，並和谷歌做出差異，更重要的，這是讓動態消息中的廣告體驗行得通的必要條件。
先不談完美媒合廣告客戶與個人，為每一次競標挑選合適的廣告也有其他好處。包括在大型廣告客戶和在地的小廣告商之間取得平衡，每一個廣告客戶只能取得臉書用戶資料庫中和他們最相關的一部分，因此每一次競標得到的用戶注意力也很值得。因此你家附近的小公司和全國與跨國公司一樣，都有機會和你接觸，即使他們的廣告費加總起來比你多上幾十倍。
除此之外，每一次的拍賣還會參考過去的表現指標，所謂的表現指標是指用戶參與度以及很少負面評價等數據，表現好的廣告客戶可以在拍賣中享有折扣，而表現不好的廣告客戶就要付出額外的費用，這樣一來，競標就可以發揮淘汰劣質廣告客戶的效果。一旦廣告機會對廣告客戶來說變得太貴，他們只能更努力提升廣告品質，否則就別來競標，不管廣告客戶的選擇是什麼，都可以減少用戶體驗不佳的風險。
臉書獎勵體貼周到的廣告客戶，懲罰那些懶得用腦的客戶。
所以靠著這些資訊和信心，祖克柏和桑德伯格做出了對臉書生存最重要的決定。
他們從二○一一年十二月開始不斷試驗各種廣告的早期版本，在二○一二年春天把實驗範圍繼續擴大，並從二○一二年七月開始，也在蘋果手機和安卓手機上投放行動版的廣告。
當廣告客戶需求開始增加，臉書更小心地關注用戶的情緒反應，每天甚至會對用戶進行五萬次調查，希望了解用戶對動態消息的品質感受。你看，帶進廣告造成的影響根本微不足道。
雖然腳步緩慢，但始終堅定，他們最後終於克服了這個不可能的任務，在廣告業務中實現了廣告客戶與消費者雙贏的局面。
