2018年10月16日 20:34
高雄市長選戰打到今天，民進黨從一開始根本懶得理國民黨市長候選人韓國瑜，到現在窮盡全力為民進黨市長候選人陳其邁護盤，就可看出選情緊繃，兩人已戰成五五波，既非誇大其辭，更不是假新聞。
韓國瑜之所以能從原先不被看好，打到今天的威嚇對手，有人說因為他就是「高雄的柯文哲」。這用來形容他的個人風格，沒有傳統政客高高在上、官腔官調的嘴臉，固然是和柯有幾分相似，然而韓之所以能受到這麼多選民的青睞，更是由於他在競選行銷傳播方面做得十分到位。太強調他的個性而輕忽他的傳播策略，便無法真正了解他的支持度究竟從何而來。
首先，作為一位典型的挑戰者，韓能精準掌握挑戰者該有的風格，用「又老又窮」4字明確點出民進黨在高雄長年執政造成的衰敗結果，嚴厲而切中要害地指出衛冕方的施政缺失，本就是挑戰者該做的事，但要講得易懂易記、深入人心就不容易。
其次，除了抨擊衛冕方，挑戰者還要提出與「改變」有關的具體訴求，讓選民能體會、也能接受換黨換人施政後的新願景。在這方面，訴求的傳播策略也是要言簡意賅，讓選民能理解，更能記得住，才能發揮口耳相傳的傳播效果。對高雄，韓提出「東西賣出去、人進來，高雄發大財」的簡單訴求，這種口語式的、標題式的訴求內容，民眾一聽就懂，也是媒體最喜歡的宣傳模式。
韓式打法的另一特點是密集利用傳統與網路媒體做宣傳。這一招，候選人當然都懂，問題是，在鏡頭前要能無拘無束、自由揮灑、收放自如，再偶爾自嘲一番，就不是每個候選人都有的本事了，而韓在這方面做得特別到位。反倒是比他年輕的對手陳其邁，一在鏡頭前出現，往往是一臉嚴肅、一副少年老成的樣子，和韓相比，誰比較討喜高下立判。
其實，很多人沒有指出來，而且是和柯文哲非常不同的是：韓國瑜有表現出「當選最好，不當選也無所謂啦！」的瀟灑氣派。對絕大多數候選人而言，這當然是競選大忌，只要開口，一定要說自己一定會勝選，怎能常常說選不選得上都無所謂呢？可是，妙的是，像在高雄這種深綠盤據的大本營，韓展現這種選上或選不上個人不在乎的態度，反而成了他最堅固的金鐘罩和鐵布衫。
這種態度會讓選民相信，他出來選不為個人前途或利益，因為反正也沒有絕對勝算。所以，他針對高雄所講的話，反而很像是內心深處的真心話。就是這種不害怕落選的態度能讓韓國瑜甩掉一切有形無形的包袱，放開來展現自我。對比陳其邁有絕對不能輸的全黨壓力在身上，當然是一直苦著一張臉，笑不出來，更不可能像韓國瑜一樣，和選民像辦嘉年華會似的，一齊玩得盡興。
真的是「北柯南韓」嗎？我倒覺得，柯的有趣是劉姥姥式的，而韓呢，則是濟公式的狂放自在，都很有趣，但其實風格不盡相同。相較之下，韓的道行當然更深一些。民進黨這次著了韓的道，才知道什麼是「道可道，非常道」的厲害了！
2016年11月在議會備詢，看到韓國瑜（左）出場，柯文哲（右）忍不住笑出來。（本報資料照片）
（作者為中國文化大學新聞系教授）
