文：趙建琳 朱耘
ID：BMR2004
小鵬汽車首席營銷官熊青雲離職的消息出現在媒體報導中。
公開資料顯示，熊青雲於2017年加入小鵬汽車，負責市場營銷和品牌公關工作。2017年也是小鵬汽車首款量產車下線的年份，熊青雲現身小鵬汽車首輪粉絲試駕體驗活動。據介面新聞報導，熊青雲之後主要負責小鵬汽車在中國南區銷售體系的運營工作。
外界將熊青雲看作「明星」高管，加入小鵬汽車前，她曾在多家「明星」企業中擔任要職，曾任寶潔大中華區美尚事業部副總裁、市場部副總裁和品牌運營副總裁等職務，被稱作「寶潔大中華區歷史職位最高的華人高管」，後加入京東擔任京東集團副總裁、京東首席品牌官等職。
作為造車新勢力的代表企業，小鵬汽車能否在資本市場和智能汽車市場一直走下去，成為業界關注的話題。
「明星」高管熊青雲離職？
2021年4月，有媒體報導稱，小鵬汽車首席營銷官熊青雲因個人和家庭原因選擇離職。據小鵬汽車官方發布的歷史信息，熊青雲於2017年11月正式加入小鵬汽車擔任首席營銷官，負責市場營銷和品牌公關工作。
當時，熊青雲是小鵬汽車繼原特斯拉Autopilot自動駕駛核心專家谷俊麗、原一汽技術研究院副院長劉明輝後引入的又一重量級人才。值得注意的是，2017年也是何小鵬離開阿里巴巴，全身心投入小鵬汽車擔任董事長的年份，該年也是小鵬汽車首款量產車下線的一年。
種種信息都傳遞出熊青雲加入對小鵬汽車而言的重要意義。小鵬汽車曾發布的任命中提及，隨著熊青雲的正式加入，小鵬汽車今後在品牌建設、市場營銷、渠道構建等方面必將迎來更大的變化。
加入小鵬汽車前，熊青雲已有20多年的品牌營銷經驗。公開資料顯示，熊青雲於1992年加入寶潔，歷任寶潔大中華區美尚事業部總裁、市場部副總裁和品牌運營副總裁等職位，成功將玉蘭油、佳潔士、舒膚佳打造成知名品牌。2015年，熊青雲離開寶潔加入京東，出任京東集團高級副總裁，推動京東品牌升級戰略轉型。
來到小鵬汽車後，熊青雲主要負責市場營銷和品牌公關工作，其曾現身小鵬汽車首輪粉絲試駕體驗活動、車展媒體專訪間和小鵬汽車體驗中心開業儀式等活動。但記者留意到，在小鵬汽車官方微信中，提到熊青雲的內容主要集中在2018年，最近一次提到熊青雲的微信文章發布於2019年2月，當時熊青雲參加了小鵬汽車上海首家體驗中心開業儀式。
2019年2月，小鵬汽車官宣原有車以後聯合創始人李鵬程正式加盟小鵬汽車，出任品牌公關總經理，領導小鵬汽車品牌策略、公關傳播、社會化營銷和品牌創意等方面的工作，直接向何小鵬匯報。資料顯示，李鵬程有豐富的品牌公關和市場營銷經驗，曾在一汽-大眾工作了15年。
2020年小鵬汽車上市招股書列出的高管名單中，未見熊青雲的名字。種種信息都透露出熊青雲的工作似乎早已出現了變動。有媒體報導，從2018年下半年開始，熊青雲的工作就轉為負責銷售業務的日常管理，後期主要負責小鵬汽車在中國南區的銷售工作。《商學院》記者為此求證小鵬汽車方面，對方未予以回復。
也有外界消息稱，今年小鵬汽車對市場營銷和品牌公關的組織架構進行了調整，而熊青雲的離職與此有關。記者也就此向小鵬汽車方面進行了求證，同樣未得到答覆。但從李鵬程後來主管品牌公關工作的消息來看，小鵬汽車似乎不再將市場營銷和品牌公關工作放在一個人的肩上。有行業分析人士指出，當企業發展到一定規模，品牌公關就上升到公司整體行為層面，分出來也正常。
據其他媒體報導，熊青雲離職後，小鵬汽車CMO一職暫由小鵬汽車首席人才官（CHO）、銷售和服務副總裁廖清紅兼任。資料顯示，廖清紅曾在華為、奇虎360集團有多年人力資源管理經驗。近日，記者向小鵬汽車方面求證廖清紅兼任CMO一事，對方未予回復。
押注智能汽車，效果如何？
小鵬汽車G3和P7亮相時，熊青雲都有見證，並多次在接受媒體採訪時談道：「小鵬汽車區別於其他車的差異點就是智能。」
數據顯示，2019年和2020年，小鵬汽車總交付量分別為1.66萬輛和2.7萬輛。其中，2020年6月開始交付的智能轎跑P7為總交付量貢獻頗多，占總交付量的55%。
P7交付加快也助力了小鵬營收增長。小鵬汽車最新發布的2020年未經審計的財務報告顯示，2020全年總營收58.44億元，同比增長151.8%。其中，全年汽車銷售收入為55.47億元，同比增長155.5%，該增長主要源於P7大量交付和產品組合的改善。
小鵬汽車也在2020年實現了毛利率轉正。數據顯示，2020年全年小鵬汽車毛利率為4.6%，而2019年該數字為-24%。其中，2020年車輛利潤率為3.5%，而2019年該數字為-25.9%，原因在於產品組合改善、材料成本下降和生產效率提高。
通常來說，售價更高的產品往往有更高的利潤空間。熊青雲曾在車展訪談中介紹過小鵬汽車的G3主打高性價比，該款車售價區間在14.98萬元到19.98萬元間。相比G3，售價介於22.99萬元到40.99萬元間的P7價格跨度更大，盈利空間自然也更大。
伴隨產品結構不斷向上，小鵬汽車在產品智能化的疊代和提升上也不遺餘力。自稱自動駕駛全棧自研的小鵬汽車在2020年發布了包括NGP高速自主導航駕駛、自動泊車、全語音車載系統等智能座艙功能在內的創新科技。其中，NGP高速自主導航駕駛更是小鵬汽車自動駕駛輔助系統XPilot 3.0的核心能力。
在業內人士看來，除晶片外進行軟硬體、數據、OTA運營等全領域自動駕駛技術自研的小鵬汽車，在綜合作戰能力和後期自主運營、協同研發等方面能力會比較強。「直接在自己製造的車上進行智能疊代，能自主把控自動駕駛深度和進程。」 易觀分析汽車行業分析師陳堅表示。
技術自研的過程中，小鵬汽車保持著較高的研發投入。據小鵬汽車過往財務數據，2018年至2020年，小鵬汽車研發支出分別為10.5億元、20.7億元、17.3億元，占該年總業務費用比例分別為62%、64%和37%；三年凈虧損分別為13.99億元、36.92億元和27.32億元。
「做自動駕駛是一個量變到質變的過程，且量變過程比較漫長，前期一定會在攝像頭、雷達等感知能力和算法算力方面投入巨資，才能讓自己的技術更為成熟，所以高研發投入會經歷一個較為漫長的虧損期。必須等到技術成熟了、政策跟進支持了、能夠商業化落地了，才能實現盈利。」陳堅表示。
儘管小鵬汽車距離盈利仍有距離，但長遠看，智能化是必然趨勢。軟體定義汽車時代的來臨，讓汽車價值鏈得到重構，傳統硬體供應商地位下降，軟體賦能的主機廠價值將會更大。基於這種背景，資本市場越發看好具有智能化水平的車企的發展空間。
市值成為最直觀的一種體現。2020年下半年小鵬汽車剛上市時市值為149億美元，到2021年1月市值漲至400多億美元，正反映出資本市場對其成長性和想像空間的看好。「此外，特斯拉在電動化、自動駕駛上布局的成功也給資本推高小鵬汽車提供了參考。」陳堅表示。
軟體定義汽車時代的來臨，同時也將帶來商業模式的創新。通過提供軟體服務掙錢被認為是車企未來營收結構中的重要組成部分。小鵬汽車創始人何小鵬也在2020財報電話會議上指出，未來會針對更高等級的軟體服務（XPilot）採取更高等級的收費，是訂閱還是一次性付款還有待商榷。
競爭越發激烈，
小鵬汽車面臨哪些挑戰？
最新交付數據顯示，2021年一季度，小鵬汽車總交付量達1.33萬輛，較2020年第四季度環比增長約3%，較2020年一季度同比增長487%。據悉，小鵬汽車2021年計劃實現10萬輛的銷售目標，但該銷量目標未得到小鵬汽車方面的證實。
目前，小鵬汽車一邊推新產品，一邊擴產能，一邊擴銷售網。4月14日，小鵬汽車推出第三款產品——全球首款量產雷射雷達智能汽車小鵬P5；4月8日，小鵬汽車武漢智造基地簽約，整車規劃產能10萬輛；銷售服務網絡已覆蓋69座城市，據悉未來計劃覆蓋110座。
挑戰並非沒有。僅以2020年為例，蔚來汽車和理想汽車分別交付4.37萬輛、3.26萬輛，均高於小鵬汽車；2021年一季度，小鵬汽車單季交付量超越理想汽車，但還不及單季交付超2萬輛的蔚來汽車。除與蔚來汽車、理想汽車的PK，業內更關注小鵬汽車與特斯拉的對壘。
乘聯會數據顯示，2020年，特斯拉國產model 3以13.75萬輛的銷量拿下國內新能源乘用車銷量冠軍，月銷基本超萬輛，部分月銷甚至可超2萬輛。而P7上市至今儘管爬坡明顯，月銷也基本在兩三千輛。最新數據顯示，2021年一季度國產Model 3銷售5.29萬輛。
「特斯拉的品牌效應幫助其實現交付量快速爬坡，造車新勢力則還有一個培育市場的過程，如果model 3繼續降價，對P7的競爭壓力就會加大。」 招銀國際證券有限公司研究部經理白毅陽分析道。
但隨著小鵬汽車在自動駕駛技術路線上與特斯拉拉開差距，盤踞在人們記憶中的「特斯拉學徒」的印象或可慢慢扭轉。白毅陽指出，特斯拉的自動駕駛路線以視覺學習為主，而小鵬汽車則採用搭載雷射雷達的自動駕駛技術路線，只是雷射雷達目前成本較高，降本還沒完成。
事實上，在汽車智能化大勢的驅動下，除了特斯拉，小鵬汽車錨定的自動駕駛賽道將變得越來越擁擠，不只是新造車企業，傳統車企也紛紛加入進來。同樣在雷射雷達領域，上汽集團與美國雷射雷達製造商Luminar達成戰略合作協議，為上汽R品牌提供雷射雷達傳感器和相關軟體系統，賦能自動駕駛。
競爭者眾，小鵬汽車必須再突出與對手之間的差異化，同時要更冷靜審慎地思考風險。「自動駕駛比較燒錢，沒有持續穩健的財務資本很難走到最後，而且要對資本負責，如果投資人的想法與企業戰略不一致，會影響企業創新的步伐；退一步講，智能化只是產品力的一部分，消費者不會僅僅因為是智能車就買單，技術開發要循序漸進，切准痛點。」陳堅談道。
一個既定的趨勢是，傳統車企在智能電動汽車領域的發力，勢必會讓市場競爭變得更加激烈，也會給包括小鵬汽車在內的新造車企業帶來交付「平台期」的壓力。白毅陽認為，「如果整個車企的銷量連續三到五個月停留在一萬輛上下，沒有出現繼續爬坡的狀態，就是一個『平台期』。如果因為競爭加劇出現交付『平台期』，會影響新造車企業在二級市場再融資的能力。」
