時尚秀場長什麼樣子？1米8的逆天長腿和厭世超模臉？還是刻意與人群保持距離的高奢與高定產品？
在4月16日小紅書舉辦的「「風·潮」新秀場」上，TOP君卻看到顛覆以往的另一種秀場風采—— Y2K風格的亞文化辣妹、身戴義肢卻依舊活出自我的時髦精......這些來自小紅書的博主，成為這場大秀的模特，用多元的風格詮釋時尚態度，營造更具真實感、親切感的時尚氛圍。
參與大秀的品牌也更加新興、多元、有態度：國潮新品牌、獨立設計師品牌等生於年輕創業者之手、成長於小紅書平台的品牌，成為秀場的主角。此外在互動展區，還有如Question Soul問題靈魂、小宇宙AH!一HA!、瑞琪奧蘭這樣的新品牌，與博主和消費者面對面。
新的溝通載體—— 博主，新的溝通媒介——線上平台和線下秀場，在TOP君看來，這完全可以被定義為網際網路時代的新型秀場，一個對多元風格兼收並蓄、與消費者扁平溝通的場域。讓有態度的品牌遇到有態度的博主，通過碰撞交流強化品牌態度和定位。
這是這一代品牌在傳播中的新機遇，在洶湧而起的新一代消費浪潮中—— 再小的品牌也能被看見，再獨特的博主也能引領潮流，只要他們找到了適合自己的、新的溝通場域。
「小紅書」式潮流新IP
新的溝通場域不僅僅存在於「「風·潮」新秀場」這樣一次線下T台，還包括自3月以來小紅書在塑造這個時尚新IP上做出的諸多嘗試。
3月16日至3月底，經過兩輪票選，通過初賽、複賽、打榜等形式調動年輕用戶參與分享個人穿搭，最終每個賽道票選出10位博主共40人成為「造風者」進入官方訓練營，再經過專業的走秀相關課程培訓後，最終走向這次線下的「「風·潮」新秀場」。
「造風者」訓練營
在40位博主集訓期間，就有瑞琪奧蘭、問題靈魂等品牌參與其中，試圖打通「先集中種草博主，再通過博主種草消費者」的溝通路徑。過程中，的確有眾多博主被種草。據了解，訓練第一天結束後，有一位博主到家餓得不行，但是手邊只有一包瑞琪奧蘭蜂蜜果凍（其主要功能是潤腸通便），便一整包全部吃了，結果就「暢快淋漓」地感受到了產品效果，第二天便安利給其他博主。
根據開篇提到的亞文化時尚博主Kira岐牙描述，她也是在訓練營中被「問題靈魂」安利到了，覺得產品設計、色調很特別，「那個拉絲粉底很有意思」。
這樣的模式與去年大火的《浪姐》等綜藝營銷模式有相通之處，先說服意見領袖，再傳播給觀眾。
這也的確是小紅書吸收到這個IP里的一種玩法：借鑑當下流行的訓練營綜藝模式，完成線下交流，再通過分享社交平台進行傳播，實現線上線下雙端種草。在這個過程中，小紅書創造了一個實地溝通空間，讓博主和品牌面對面，也讓博主聚合成更強的傳播勢能。並且，創造場景讓博主在實際生活中試用，獲得認可後再通過分享傳遞給更多用戶。
此外，合作品牌在秀場外設立互動展區，直觀傳達品牌精神、搭建多元的溝通渠道。比如「問題靈魂」設置的「非從眾人的精神視界微展」，用14個關鍵詞展現當代年輕人靈魂中獨立、不受束縛的精神，構建潮流場景、向用戶輸出品牌精神。可口可樂旗下新品氣泡水「小宇宙AH!一HA!」，展區內酷炫的霓虹風與品牌主視覺的清新感碰撞，彰顯潮酷、個性感，引來眾人拍照打卡。
「問題靈魂」設置的「非從眾人的精神視界微展」
「小宇宙AH!一HA!」互動展區
社區獨一份的「種草」心智
集訓和秀場是新消費、新型溝通模式的具象化體現，但這背後起支撐作用的，其實是一種更抽象的「場」，也可以說它是一種氛圍、一種調性、一種社區內用戶的共同心智和話語。
一如從秀場上博主們身上看到的，多元、包容的平台氛圍是小紅書致力構建的底色。在小紅書上，男美妝博主、熱愛時尚的女博士、精緻的working mother，這些在主流體系中並不「標準」的人都能找到認同。小紅書曾在去年的首屆Will未來品牌大會上傳遞過這樣的信息：「這一代的年輕人更願意表達自己，他們在生存方面的壓力變得更小，同時也變得更多元和包容了。」這樣的包容、開放給了博主自由表達的空間，也讓新品牌有了找到自己細分受眾、完成冷啟動的可能。
正是在這種包容的環境下，人人都有自信變成表達者、分享者。小紅書公布的最新數據顯示，截至2020年末，其分享者總數已經抵達4300萬，遠遠超過去年的數字—— 3000萬。而這些博主、分享者也是新品牌傳播的關鍵節點。針對這一生態，自去年起，小紅書就推出了B2K2C模式：B端品牌通過KOC的分享體驗樹立起品牌信息，與C端粉絲形成互動，影響更多用戶的消費行為，為新品牌提供更多機會。這也是此次線下集訓營的底層邏輯。
好的社區氛圍和人群是基礎，要成為新品牌「孵化器」，小紅書也付出了諸多行動。在搭建廣告工具、直播和短視頻商業化基礎建設之餘，平台不斷通過舉辦「奢品沙龍」、「買手會」、推出「品牌扶持計劃」等方式加強品牌與博主的溝通、助力品牌傳播。
2020年小紅書首場輕奢高級設計師品牌沙龍
新品牌將在小紅書上綻放怎樣的未來？
過去3年里，入駐主要電商平台的新品牌有10萬+，據不完全統計，光是2019年，就新增了70%的新品牌（數據來源：億歐）。如此激烈的競爭中，大多數品牌只是曇花一現，新品牌如何被看見、被認可甚至被追逐？選擇適合的媒介、對正確的目標人群發聲、至關重要。
新消費品牌與傳統品牌在受眾人群、傳播方式方面有諸多差異。克勞銳發布《傳統品牌vs新消費品牌社交營銷差異化分析報告》指出，新消費品牌的主要人群包括了Z世代、新中產，與小紅書的用戶畫像有高度重合。根據千瓜數據，小紅書用戶年齡主要集中在18-34 歲，超過56%的用戶來自北上廣深四大一線城市，都市白領、職場精英女性是其主要用戶群體。這樣的用戶基礎為新品牌提供了堅實的土壤。
克勞銳報告同時發現，新消費的目標群體對個性化、定製化、品牌價值觀等方面有更多樣的追求，這也與小紅書用戶的偏好契合。
追求多元的、個性化的美正是小紅書用戶的共識和默契，在這次「「風·潮」新秀場」可以看到，專注針織設計的服裝品牌「支晨」，風格跳脫的「問題靈魂」等品牌，都得到了博主和消費者認可。「問題靈魂」明確表示過，與小紅書合作的出發點之一便是因為「本次活動的主題與問題靈魂品牌調性契合度非常高，都是鼓勵年輕人去追求不被定義的悅己之美」。
在傳播方面，艾瑞諮詢的一份研究報告指出：新品牌更傾向於依託社交平台進行全場景種草，多維度與KOL共創。並在技術的驅動下，聯動公私域流量，實現線上線下融合。
而「與博主的互動和共創」正是目前小紅書最重要的生態模式之一，這次的「「風·潮」新秀場」更是集中體現了這一點，從聚集博主集中種草、到博主上秀場展示品牌，博主成為品牌與消費者溝通的絕對「主媒介」，並且在平台的推動下進行線上線下一體化傳播，這都是符合未來趨勢的玩法。
從本次活動來看，小紅書還在商業化上做了很多新鮮的嘗試，而且從上述的分析可以看出，無論從人群的契合度、平台的氛圍，還是傳播模式方面，小紅書無疑是適合未來品牌與消費者的溝通模式的平台。甚至可以說，在這個初期的探索中，新品牌和平台還有很多大膽創新可以嘗試。
新消費的定義不僅僅是一個新品牌、新產品，更多也來自「連接」的新、體驗的新。只有適應這種新的溝通模式，擁抱多元的新消費群體，才有可能脫穎而出，成為被看見的極少數。
