今年雙十一期間，寵物經濟是為數不多交出亮眼成績的賽道。越來越多年輕人願意把時間和金錢花在寵物上，所以也讓我們的寵糧開始卷了起來。作者結合相關數據，分析了寵糧為何會成為新型經濟主力，一起來看看吧。
這屆反響寡淡的雙十一，寵物經濟是為數不多交出亮眼成績的賽道。
據招商證券統計，今年雙十一期間，寵物主糧銷售額達到19.09億元，同比大增38%，而貓狗零食也同樣實現較快增長，其中貓零食實現3.62億元，同比增長32.73%，狗零食實現1.21億元，同比增長31.43%。
在天貓、淘寶、京東、抖音、蘇寧、唯品會等平台公布的雙十一戰報中，除了瑪氏為代表的國際品牌霸榜外，出現了越來多國產品牌的身影：麥富迪、皇家、原始渴望、網易嚴選、衛仕、愛肯拿……
淘寶系電商負責人曾表示，今年雙十一誕生了新的四大金剛行業——玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品增速飛快，占據越來越多的購物車份額。
作為四大金剛行業之一，寵物經濟的熱度不減似乎有經驗驗證：無論是在日本還是美國，越是經濟不好的年代，消費者越願意為近似親人的寵物掏錢。
現在，「身為鏟屎官，心甘情願為主子掏錢」的情形正在國內上演，但去哪為寵物掏錢，仍然是一個懸而未決的問題。據艾瑞諮詢，自2020疫情後90後乃至95開始成為養寵主流人群，他們更愛全部線上購買（27%）或大部分線上購買（43%），而淘寶系、京東、抖音、網易嚴選等平台都在搶奪線上份額。
在賽道快速擴容的同時，平台、品牌競爭的焦點在哪，哪些品牌實現了彎道超車？從今年雙十一乃至歷屆大促成績，又可以捕捉到哪些寵物消費趨勢？社區營銷院結合多方機構數據，整理出以下核心觀點。
一、主糧領域，品牌怎麼卷？
從過去三年的大促成績看，貓主糧的增速都高於業均水平。
招商證券統計，2020-2022年寵物主糧銷售額分別達11.07/13.83/19.09億元，2021/2022年分別實現同比增長25%、38%，而同一時期的全價貓主糧銷售額分別達6.48/8.68/12.97億元，2021/2022年分別同比增長34%、49%，高出業均10個左右百分點。
在貓主糧領域內，表現最好的仍然是外資品牌，但國產品牌在迅速提升行業身位，與前者的市場份額差距在縮小。
招商證券統計，2022年銷售額最高的品牌按市場份額排序，分別是原始獵食渴望（7%左右）、皇家（7%左右）、Instinct（5%左右）、網易嚴選（5%左右）、藍氏（5%左右）、弗列加特（1%左右），其中渴望、皇家都是瑪氏旗下品牌，弗列加特為麥富迪旗下高端品牌。
魔鏡市場數據顯示，2021年年中-2022年年中，貓主糧銷售額占據寵物主糧市場的59.8%，且同比增長29.5%，但狗主糧同比微跌0.9%。其背後原因不難理解：當卷也卷不動、躺也躺不平的年輕人成為養寵主力，他們很難百分百抽出時間遛狗、陪狗，養一隻省時省力的貓咪或許更經濟。
寵糧選擇上也發生了不小的趨勢變化：2020年雙十一賣得最好的品類是主食濕糧、進口貓主糧、雙拼糧、凍干生骨肉；去年雙十一賣得最好的品類變成了凍干貓糧、進口貓糧；今年變成了高端進口零食、烘焙糧。天貓、京東公布的數據顯示：天貓平台烘焙糧銷量同比增長超700%，京東平台高端進口零食成交額同比增長150%。
實際上，可用成分、工藝形態，功效、適用對象四大維度拆解現有的貓主糧產品，歷年的大促數據可以說明，寵糧市場的品牌競爭已從成分之爭（例如雙拼、凍干生骨肉）變成工藝之爭（凍干、烘焙）。
而據魔鏡市場數據，最新的市場趨勢是：成分維度上，無谷、雞肉、天然等關鍵詞更高頻；工藝形態上，凍干工藝最主流，但濕糧、低溫烘焙也有不小增速；主打功效上，增肥發腮、營養的賣點居多；且現有產品更多基於貓的生命周期即成貓/幼貓而非貓種推出適用產品。
隨著產品形態不斷疊代，競爭膠著化，品牌的行業位次也在快速變化：2022年，渴望、衛仕、網易嚴選的市場份額均得到1%左右的提升。
二、做貓狗零食，品牌怎麼卷？
隨著國際品牌在貓主糧領域的優勢逐漸被網易嚴選、衛仕等國產品牌趕上甚至追平，品牌競爭也在轉向新的戰場，在狗主糧、貓狗零食、貓狗用品等領域，國產品牌都有更為強勢的表現。
在全價狗主糧中，今年雙十一賣得最好的TOP5品牌中，國產品牌占據三席，分別為麥富迪（第2/0.45億元）、伯納天純（第3/0.35億元）、衛仕（第5/0.2億元），且與第一名的愛肯拿（0.5億元）並未形成太大差距。
在貓狗零食領域，國產品牌近兩年的提升速度飛快，優勢會更明顯。
在貓零食中，既有新銳品牌朗諾、頑皮分別實現6倍、89%同比增幅，占據1%、4%左右市場份額，還有老牌勁旅麥富迪獨占第一梯隊，占據15%市場份額的同時保持44%的增速。
在狗零食中，2022年狗零食實現1.21億元銷售額，同比大增31.43%，市場第一梯隊由麥富迪、佩蒂牢牢把持，都達到18%左右市場份額，而中寵旗下頑皮、Zeal，與頑皮小狗共列第二梯隊，市場份額在5%-10%左右。
總體而言，雖然上述領域總體行業規模有限，但增速均有大幅提升。據魔鏡市場數據，2022年天貓淘寶的寵物零食市場的銷售額達52.8億元，而寵物食品整體銷售額達247.6億元，也就是說，就淘寶系這一較為典型的線上渠道而言，每有5塊錢為寵物花就有1塊錢流入寵物零食。
所以，就行業集中度的提升空間看，國產品牌還有不小的機會。
那麼，在貓狗零食領域有哪些消費趨勢呢？
- 首先，仍然是貓零食的表現優於狗零食，且2022年貓零食的行業增速（22.4%）接近於貓主糧增速，也就是說隨著養寵需求精細化，現在的鏟屎官每為貓咪多花一塊錢，也會為其零食多花一塊錢；
- 其次，在貓零食的概念比拼中，消費者更關注的不是成分，而是工藝和功效。
在成分比較中，多數品牌都大同小異，雞肉最為常見，其次都是雞胸肉、小魚乾、鵪鶉、無谷、雞肉粒，但無誘食劑的說法開始登上舞台……
於是壓力來到工藝、功效這些維度上：工藝方面，目前市場銷售表現最好的是罐頭、濕糧、凍干、貓條，而去化毛球片增速飛快；功效方面，增肥、發腮是最為主流的訴求，但補水需求上升飛快。
激烈的產品競爭同樣帶動了行業快速洗牌，2021-2022年，行業前二位置由麥富迪、ZIWI把持、並未發生變動，但3-10名快速換位：希寶、瓜洲牧、阿飛和巴弟等品牌的市場份額、排名均有較大增長。
市場換位的背後原因，部分來自個別品牌布局更早、押對了趨勢。阿飛和巴弟最早就是切入貓零食，然後完成對貓主糧及其他產品的布局，寵糧本就強調復購和品牌信任，消費者可以在貓零食領域完成對阿飛和巴弟的品牌信賴，而隨著餵養觀念、個人收入的提升也會將信任遷移至品牌的其他產品線。
養寵需求有著類似母嬰的邏輯，雙十一已側面驗證其賽道價值。
來源公眾號：社區營銷研究院（ID：Community_Marketing），洞察社區消費
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